Формирование лояльности клиентов: как завоевать сердца людей и рынок

Работа с постоянными покупателями стоит бизнесу меньших затрат, чем привлечение новых, и приносит больше прибыли в долгосрочной перспективе. Поэтому компании так много внимания уделяют вопросу формирования лояльности клиентов.

Рост лояльности всего на 5% способен увеличить прибыль на 25-95%

Программа лояльности – это совокупность приёмов для повышения интереса к бизнесу, продукту или услугам. Она позволяет удерживать клиентов на длительный срок и мотивировать их к последующим покупкам.

Программа лояльности преследует две основные цели:

1. Поощрение клиентов за покупку конкретных товаров. Это помогает управлять складскими остатками или получать бонусы от поставщиков при выполнении определённых KPI. Например, компания договорилась с партнёром на закупку конкретного товара по сниженной цене в будущем, но при условии, что она продаст текущую партию в большем объёме, чем обычно.
2. Составление портрета покупателя. С помощью программы лояльности можно определить, кто, что и как часто покупает. На основе этих данных проводится анализ клиентов и планируются акции для каждого сегмента.

Существуют пять основных видов программ лояльности:

1. Дисконтная. Даёт процент скидки на покупку товара или заказ услуги.
2. Накопительная. Даёт возможность накапливать баллы и тратить их на последующие покупки.
3. Подписочная. У обладателей подписки появляются привилегии по сравнению с обычными клиентами.
4. Партнёрская. Даёт возможность получения скидок или других бонусов у компаний-партнёров. Например, при покупке бытовой техники клиент получает купон со скидкой 30% на посещение кинотеатра.
5. Некоммерческая. Клиент приобретает какую-то нематериальную ценность от взаимодействия с компанией. Например, часть денег от его покупок перечисляется в благотворительные фонды.

Задачу формирования лояльности желательно решать параллельно с разработкой маркетингового плана. Продуманная стратегия поможет одновременно и рассказать о компании новым людям, и повысить доверие текущих клиентов.

Формировать лояльность начинайте сразу после привлечения. Так вы сможете в короткий срок собрать достаточно данных, чтобы начать разрабатывать индивидуальные предложения. Это поменяет настроение покупателей, зарядит их положительными эмоциями и обеспечит высокий уровень продаж.

Обычно лояльность развивается по следующей схеме:

1. Знакомство целевой аудитории с брендом, его продуктами и услугами. За это отвечает маркетинг – он делает всё для того, чтобы компанию начали узнавать.
2. Разработка системы ценностей и ориентиров бренда. На этом этапе у клиентов складывается первое впечатление о компании.
3. Убеждение совершить покупку. На этом этапе с клиентом тесно работает отдел продаж и отдел маркетинга. Например, первый рассказывает, как продукт решит задачи, а второй – делится полезным контентом: статьями, email-рассылками, пуш-уведомлениями в приложении телефона.
4. Первая покупка и обратная связь от клиента. На этом этапе собираются данные для измерения NPS, CSAT, CSI.
5. Расширение контактов. Например, уже другой представитель компании рассказывает клиенту, как рад знакомству, и предлагает сопутствующие товары / услуги.
6. Поддержка. Это этап информационного и технического сопровождения, когда клиент может уточнить у оператора или менеджера подробные условия сотрудничества, задать различные вопросы по продукту, попросить решить проблему.
7. Следующая покупка. Если клиенту нравится продукт, вскоре он, возможно, снова что-то приобретёт. На этом этапе повторно собираются данные для анализа метрик лояльности и удовлетворённости.
8. Предложение поучаствовать в программе лояльности: регистрация на сайте, подписка на аккаунты бренда в социальных сетях, заполнение анкеты и т.д.
9. Индивидуальное предложение. Оно позволяет сформировать и закрепить доверительные отношения с клиентом.

Чтобы добиться перехода покупателей в категорию постоянных, нужно не просто удовлетворять их потребности, но и научиться предвосхищать ожидания. Чем лояльнее клиент, тем терпимее он будет относиться к скачкам цен и с большей вероятностью не покинет компанию в кризис. Кроме того, он потратит в разы большие суммы по сравнению со случайными покупателями.

Отталкиваясь от этапов выше, мы выделили три основные фазы развития лояльности клиентов:

1. Изучение целевой аудитории и анализ предыдущих покупок. Здесь важно правильно выделить сегменты и понять, какие у каждого из них ценности, и что вы можете им предложить.
2. Брендинг и реклама. На этом этапе вы начинаете честный рассказ о своей компании, который даст толчок к развитию положительного имиджа. Рекламные слоганы должны быть не только яркими и запоминающимися, но и нести реальный посыл. Однажды обманув клиентов, вы рискуете никогда не восстановить их доверие.
3. Представление товаров и услуг. Вы рассказываете клиентам о том, почему уникальны, и какие выгоды они смогут получить, сотрудничая с вами. В дело вступает маркетинг, который через свои коммуникации приводит убедительные аргументы в пользу покупки продукта, затрагивает основные "боли", предлагает решение, проявляет эмпатию.

Формирование и повышение лояльности клиентов – гарантия увеличения прибыли компании. Путь к этой цели лежит через маркетинговые инструменты и повышение качества обслуживания. А для многих людей уважительное отношение к ним со стороны сотрудников компании даже важнее, чем возможность получить скидку или бонус.