Что такое NPS, или индекс лояльности клиентов?

Сегодня поговорим про NPS. Про то, что означает этот показатель, как появился, на что влияет, как его считать. И в целом расскажем, почему важно заниматься исследованиями в области лояльности ваших клиентов.

Традиционно NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, или, если перевести с английского, показатель количества промоутеров. Где промоутер — тот клиент, который с высокой вероятностью порекомендует вашу компанию / продукт / услугу своему другу, коллеге или кому-нибудь ещё в текущий момент времени.

Показатель подходит для любых сфер бизнеса, но чаще всего применяется в следующих:

• розничная торговля;
• e-commerce;
• финансы и банки;
• страхование;
• телеком;
• туризм.

С помощью NPS можно проанализировать как ситуацию в компании в целом, так и отдельные бизнес-процессы. В частности, коммуникации сотрудников контакт-центра, работу службы доставки, изменения в продукте, маркетинговые мероприятия и др. Однако, чтобы получить ценную информацию для принятия решений, важно смотреть на индекс в динамике: как он менялся за определённый период, и что на это повлияло.

NPS появился в 2003 году как результат исследования бизнес-стратега Фредерика Райхельда. Эксперт предложил задавать клиентам главный вопрос, позволяющий понять, насколько успешна компания в целом.

Формулировка звучит так: "Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / услугу кому-то из своих знакомых?". Далее клиенту предлагается шкала ответов от 1 до 10.

Индекс лояльности клиентов очень распространён на Западе. Его учитывают в своих бизнес-стратегиях такие известные компании, как Apple, Microsoft, Amazon, Sony, Disney и другие. В странах СНГ показатель не так популярен, но его тоже рассчитывают многие организации, особенно в сегменте крупного бизнеса.

NPS обладает следующими плюсами:

1. Простота. Показатель рассчитывается на основании результатов короткого опроса по одной простой формуле.
2. Доступность. Для проведения опроса не нужно вкладывать много финансовых и временных ресурсов.
3. Универсальность. NPS подходит для оценки успехов компаний как из крупного, так и среднего и малого бизнеса.
4. Информация для отделов маркетинга и продаж. С помощью опроса можно сегментировать аудиторию и разработать эффективные мероприятия для работы с каждой целевой группой.
5. Удержание клиентов. При грамотном проведении опроса и анализе результатов NPS позволяет выявлять причины оттока клиентов и принимать меры по устранению этих причин.

Минусов у индекса лояльности клиентов меньше, но всё же они есть. Так, NPS не отражает полной картины, если рассматривать его в отрыве от других показателей оценки клиентского сервиса, а также без учёта экономических, демографических и культурных аспектов региона.

Другой частый минус заключается в том, что не всегда ответы опрошенных соответствуют действительности. Клиенты могут так и не порекомендовать вашу компанию / продукт/ услугу другим людям.

NPS показывает перспективы возможного роста вашей компании. Повышая лояльность текущих клиентов, вы увеличиваете базу потенциальных клиентов и в целом присутствие в сфере.

Методика и формула расчёта NPS

Важно понимать, что показатель выводится среди клиентов, которые уже пользовались продуктами или услугами компании. Как проводится оценка?

Клиентам высылается ссылка или звонит оператор с предложением пройти опрос. В форме всегда есть ключевой пункт:

"Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу или знакомому?
Оцените вероятность от 1 до 10. Где 0 – никогда не порекомендую, а 10 – обязательно порекомендую."

Формулировка, конечно, может быть немного другой, но суть всегда та же.

На основе результатов опроса выводятся 3 группы клиентов:

• Критики – ответы от 0 до 6;
• Нейтралы – ответы от 7 до 8;
• Промоутеры – ответы от 9 до 10.

Расчёт NPS производится следующим образом:

Вначале на основе опроса вычисляется процент каждого сегмента клиентов. Далее из процента промоутеров вычитается процент критиков. Рассмотрим это на примере ниже.

Пример расчёта NPS

Компания обновила скрипты разговора в контакт-центре и через месяц разослала клиентам письма на e-mail с предложением пройти опрос. В форме содержался вопрос: 1) “Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию другим людям?”. Для клиентов, которые поставят низкую оценку, предлагалось два дополнительных открытых вопроса: “Что вам не понравилось в обслуживании при обращении в нашу компанию?” и “Что бы вы предложили нам улучшить?”.

Проведя исследование, компания получила следующие результаты:

• 11% поставили оценки от 0 до 6. Это критики.
• 59% поставили оценки от 7 до 8. Это нейтралы.
• 30% поставили оценки от 9 до 10. Это промоутеры.

Рассчитаем NPS: 30% – 11% = 19%.

Очевидно, что если критиков и нейтралов нет, а промоутеров 100% – дела в бизнесе идут идеально. Но так почти никогда не бывает.

Вот классификация, которую предлагает один из основателей компании, занимающейся заказными исследованиями оценки качества:

Минус 100 - 0%: Большинство людей, знакомых с вашим продуктом или брендом, имеют негативный опыт взаимодействия, и зачастую говорят, что вас следует избегать.

1 - 30%: Это то, что стоит назвать как "нормально, но можно и лучше".

31 - 50%: Самый распространённый показатель NPS. Говорит о том, что компания следит за качеством обслуживания клиентов и старается держать его на таком высоком уровне, насколько это возможно для неё.

50 - 70%: Такой показатель характерен для компаний, которые готовы вкладываться в комфорт и высокий уровень сервиса для своих клиентов. Как пример сравнения: в автосалоне А, пока вы оформляете документы на авто, вам предложили пройти в зону ожидания с удобными креслами и кофе, а в автосалоне B вам предложили просто подождать где-нибудь.

71 - 100%: Сложно достижимый идеал. Компании, которым удалось добиться таких цифр – настоящие лидеры рынка.

Важно отметить, что оценочные понятия “высокий”, “средний” и “низкий” NPS могут сильно различаться в зависимости от сферы бизнеса. Например, показатель в 30% для супермаркетов считается средним, а для компаний интернет-провайдеров – высоким.

Очевидно, любая компания хочет расти в финансовом плане. Но не всегда вопрос роста можно решить, просто выкатив на рынок более привлекательный продукт или услугу. Ведь те, кто так и не дошёл до дверей вашей компании, могли просто о ней не знать.

Закрыть часть этого вопроса могут лояльные клиенты, которые пользуются вашим продуктом и получают от этого удовольствие. А один из способов формирования лояльности – непрерывное и стабильное улучшение качества сервиса.

Ответив на вопрос "Выше ли NPS в моей компании, чем у конкурентов?", можно определить, является ли качество сервиса вашим конкурентным преимуществом. Но это уже совсем другая история.